Les secrets de LinkedIn Ads : Maîtriser la plateforme comme un professionnel

Avant-propos : Qu'est ce que LinkedIn Ads ?

LinkedIn Ads est tout simplement la plateforme publicitaire du réseau social LinkedIn. Elle permet de promouvoir ton entreprise auprès d'une audience professionnelle ciblée.

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C'est donc un moyen ultra efficace de contacter des prospects qualifiés en B2B.

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Tu crées des annonces attrayantes avec du texte, des images ou des vidéos, puis tu choisis qui les voit en fonction de critères tels que leur poste, leur industrie, leur localisation, leur langue, etc...

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Cela t'aide à développer ton image de marque et/ou à générer des leads qualifiés. Voyons ça plus en détails...

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1. Pourquoi faire du LinkedIn Ads ?

En France, LinkedIn est le réseau social le plus populaire parmi les professionnels et décideurs d’entreprise : plus de 25 millions d'inscrits et 12 millions d'entre eux qui l'utilisent activement chaque mois.

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Avec Linkedin Ads, tu vas pouvoir aller chercher de nouveaux clients en ciblant tes profils de prospects idéaux, en piochant dans cette base de données gigantesque.

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Les utilisateurs de LinkedIn ont tout intérêt à ajouter un maximum d’informations professionnelles sur leur profil : poste, employeur, compétences, formation, etc...

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De plus, les utilisateurs tiennent bien à jour leur profil LinkedIn en général.

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Grâce à toute cette data mise à jour par les utilisateurs, LinkedIn Ads offre de loin le meilleur ciblage publicitaire sur le marché pour le B2B.

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Aussi, quand les gens naviguent sur leur fil d'actualité LinkedIn, ils sont "dans un état d’esprit business".

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Ils sont là pour faire de la veille, "Networker" (autrement dit, faire du réseautage), trouver des idées et des solutions pour les aider à mieux performer.

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C’est donc le moment idéal pour les toucher avec des contenus professionnels.

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Pour résumer, voici 3 raisons d'utiliser LInkedin Ads :

1. Accès à + de 12 millions d'utilisateurs actifs en France,
2. Base de données mise à jour continuellement par les utilisateurs eux-mêmes,
3. Des utilisateurs engagés qui viennent dans une démarche business, prêts à interagir avec nous.
   
   

2. Dans quels cas utiliser LinkedIn Ads ?

Attention : Faire de la publicité sur LinkedIn n’est pas adapté à toutes les entreprises !

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Il y a plusieurs critères à respecter pour réussir avec la publicité LinkedIn. Voici 5 critères :

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1) Tu dois avoir un minimum de product/market fit (PMF suffisant). C'est-à-dire que ton entreprise vend de façon répétable via des canaux existants.

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2) En moyenne, un client te rapporte plus de 10 000€ par an. Plus la valeur moyenne par client est importante, plus cela augmente la probabilité de succès.

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3) Tu connais ton ICP par cœur :

• Entreprises ciblées (secteur, revenu, localisation, taille d’équipe, outils utilisés, etc.)
• Comité d’achat (champion/utilisateur, influenceur, décisionnaire)
• Canaux d’éducation, recherche, évaluation
• Buts et challenges
• Déclencheurs d’achat
• Processus de prise de décision
• Pourquoi il achète chez ton entreprise et pas chez tes concurrents

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4) Tu as un CRM et un processus commercial défini et respecté. Les demandes de contact sont traitées de manière systématique et efficiente par les commerciaux. Ils convertissent les leads en revenu de façon réplicable.

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5) Tu as un site solide qui convertit avec au moins une source de trafic. 

Le message du site est clair, convaincant et validé par l’ICP.

Le site a une bonne ergonomie et lisibilité sur desktop et mobile :

• Temps de chargement rapide
• Navigation facile et agréable

BONUS : Idéalement, ton entreprise a déjà un moteur de contenu régulier et de bonne qualité. Exemples : articles, vidéos, webinars, podcast, influence sur les réseaux sociaux.

3. Comment structurer son compte LinkedIn Ads ?

3.1 Le mirage de la publicité B2B.

Beaucoup d’annonceurs s’imaginent qu’il suffit de toucher leur cible une fois pour qu’elle demande immédiatement une démo.

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Si tu vends des chaussures à 89 € à des particuliers, tu peux lancer une campagne Facebook Ads sur une audience froide et espérer vendre ton produit en un seul clic publicitaire.

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Mais en B2B, le processus d’achat (cycle de vente) est différent :

• Le cycle de décision est long
• Plusieurs personnes sont souvent concernées
• Les montants des transactions sont plus élevés qu'en B2C
• Et donc, si l’acheteur B2B choisit une solution et se plante, il peut craindre des répercussions négatives sur sa carrière.

Donc LinkedIn Ads doit apporter une accumulation de points de contact de qualité pour amener ton audience du point « je ne connais pas cette marque » au point « j’ai confiance et je book une démo ».

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Un bon compte LinkedIn Ads contient typiquement 2 couches :

1. Une couche "froide"
2. Une couche de Retargeting

Je vais t’expliquer en quoi consistent ces couches et ce que tu devras inclure dans chacune d'entre elles.

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3.2 La couche froide

La couche froide est l’ensemble de campagnes qui ciblent des internautes qui ne te connaissent pas encore.

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Cette couche représente typiquement 70% du budget publicitaire.

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Tu peux utiliser 2 tactiques (séparément ou en parallèle) :

1. Demand Generation (approche long terme)
2. Lead Generation (approche court terme)

1) L'approche Demand Generation consiste à montrer ta marque et attirer les visiteurs sur le site ou sur ta page LinkedIn pour commencer immédiatement le processus d’éducation et encrer ton image de marque (branding) dans la tête de ton prospect.

En clair, la personne découvre ton entreprise et commence à comprendre ce qu'elle fait.

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2) L'approche lead generation consiste, comme son nom l'indique, à générer des leads. En d'autres termes, on essaie de récupérer les coordonnées de personnes ciblées, en échange d'une ressource de qualité, pertinente pour eux.

Puis, la personne est mise dans une séquence de nurturing (souvent de l'emailing), dans le but de lui fournir de la valeur, pour qu'elle se tourne vers nous au moment où elle aura besoin d'un service que l'on fournit.

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Le diagramme ci-dessous nous montre différents angles possibles et destinations possibles pour les publicités :

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3.3 La couche de Retargeting

La couche de Retargeting est l’ensemble de campagnes qui ciblent des internautes qui te connaissent déjà.

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Cette couche devra représenter 30% de ton budget publicitaire.

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Ton but est de saturer ton audience avec une grande quantité et variété de contenus de haute qualité. Cela te permet d’accumuler de la confiance et de la crédibilité, mais aussi de rester dans l’esprit de ton audience (Top of Mind).

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Ainsi, ton entreprise devient l’experte aux yeux de ton audience.

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Le diagramme ci-dessous nous montre différents angles d'attaque que tu peux envisager et destinations possibles pour les publicités :

Attention : le but est de montrer du contenu frais à ton audience. Pas de leur montrer 157 fois la même publicité avec le même message !

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Pro tip : Au niveau de chaque campagne, vise un ratio 1:1 entre ta fréquence à 30 jours et le nombre de publicités.

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Par exemple, si ta campagne a eu une fréquence de 6 durant les 30 derniers jours, alors assure-toi qu’elle comporte 6 publicités.

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Pour voir la fréquence d’une campagne sur 30 jours, va sur « Faire de la publicité ». Puis sélectionne les colonnes « Diffusion » et choisis la période « ces 30 derniers jours », comme sur cette capture d'écran 👇

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Enfin, tu dois aussi t’assurer que les publicités de la campagne soient montrées de façon équilibrée. Voici comment procéder :

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4. Comment paramétrer les campagnes LinkedIn Ads ?

4.1 Crée une campagne LinkedIn Ads

LinkedIn propose de ranger les campagnes dans des groupes de campagnes, mais je trouve que c’est plus simple de les mettre dans le groupe de campagnes par défaut.

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Utilise un système de nommage pour pouvoir facilement retrouver les campagnes et segmenter les analyses.

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Voici une charte de nommage que j'utilise personnellement :

Thème - Objectif - Type de campagne - Type d’audience - Nom de l’audience - Format des publicités linkedin.

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Pour t’aider à structurer et nommer tes campagnes, utilise le feuillet « Campagnes » de cette boîte à outils.

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4.2 Choisis un objectif de campagne LinkedIn Ads

Pour de la Demand Generation (focus sur l’éducation du prospect), je sélectionne Notoriété, Visites du site web ou Vues de vidéo.

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Pour de la Lead Generation (focus sur de la capture immédiate d’informations de contact contre ressource) ou de la génération de démos, je sélectionne typiquement Génération de leads ou Conversions de site web.

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4.3 Comment faire un bon ciblage sur LinkedIn Ads ?

1) Cibler une audience froide sur LinkedIn Ads

Pour le ciblage d’une audience froide, le plus simple est de combiner ces 3 critères :

• Poste (actuels)
• Entreprise (taille de l’entreprise)
• Entreprise (secteurs d’activité de l’entreprise)

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Attention : Utilise bien l’opérateur ET plutôt que l’opérateur OU.

2) Audience personnalisée sur LinkedIn Ads

Tu peux aussi utiliser une audience personnalisée avec des comptes que tu veux adresser.

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Soit tu uploades un fichier CSV, soit tu utilises HubSpot pour créer une audience synchronisée.

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Exemples d’audiences que tu peux toucher :

• Dream list
• Opportunité perdue
• Opportunité en cours
• Liste de prospection des 3 prochains mois

3) Exclusion des audiences non voulues

N’oublie pas d’exclure ces audiences de tes campagnes :

• Tes employés (exclus ton nom d’entreprise)
• Tes concurrents (exclues les noms d’entreprises de tes concurrents)
• Tes clients (sauf si tu veux diffuser une campagne spéciale d’Upsell ou de renouvellement).

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4) Audience de Retargeting pour la publicité sur LinkedIn

Pour le ciblage d’une campagne de Retargeting, tu dois d’abord créer les audiences de Retargeting. Je te conseille de filtrer le ciblage.

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Le but est de toucher :

• Les personnes qui ont déjà engagé avec ton site OU ta page entreprise OU tes publicités 
• ET qui correspondent à tes critères de ciblage firmographique (exemples : taille d’entreprise, secteur d’activité de l’entreprise, séniorité, etc.)

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Pro tip : Attends que ton audience de Retargeting atteigne 1000 personnes avant de lancer une campagne sur cette audience.

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Pour augmenter ou diminuer la taille de ton audience, tu peux :

• Modifier la temporalité de la fenêtre de Retargeting (par exemple cibler les visiteurs des 90 derniers jours plutôt que ceux des 30 derniers jours)
• Augmenter ou diminuer l’affinage du ciblage firmographique (par exemple cibler uniquement les personnes qui ont une séniorité Directeur et plus) 

A) Sur ton compte campaign manager, suis le chemin sur Planifier > Audiences > Créer une audience.

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B) Puis, dans le menu déroulant, choisit l’une des sources de Retargeting.

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Je conseille de créer ces 4 sources :

• Page entreprise
• Single image ad
• Site web
• Vidéo (si tu fais des publicités vidéo)

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C) Pour chaque source, crée :

• Une audience sur les 30 derniers jours
• Une audience sur les 90 derniers jours
• Une audience sur les 180 derniers jours

5) Choisis le format publicitaire

Le format le plus simple pour commencer est « Single image ad ».

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Les publicités affichent le message "Sponsored messaging" qui indique aux personnes qui voient ton post sur leur fil d'actualité LinkedIn que c'est un visuel posté par des annonceurs.

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6) Décoche l’option LinkedIn Audience Network

LinkedIn Audience Network est un ensemble de sites et d’applications affiliés à LinkedIn, comme Google Display Network.

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Le trafic est de plus faible qualité que sur LinkedIn, donc je décoche presque toujours l’option LinkedIn Audience Network.

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Pro tip : Décocher cette option te fait économiser en moyenne 3 % du budget publicitaire, et parfois bien plus.

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7) Choisis un budget quotidien

Ici, tu devras choisir ton budget quotidien.

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A toi d'estimer le budget que tu veux attribuer à la publicité sur LinkedIn en sachant que le montant minimum est de 10€ par jour.

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Pose-toi la question : A quel point j'ai envie d'être visible sur le fil d'actualité de mes prospects ?

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Pour les campagnes froides, je te conseille de fixer un budget en fonction de tes objectifs, par exemple :

• Si tu veux 1 lead par jour en moyenne est que ton coût par lead est de 50€/jour, alors fixe ton budget à 50€.
• Si tu veux 20 visites par jour est que ton coût par clic est de 3€, alors fixe ton budget à 60€ 

Pour les campagnes de Retargeting, fixe un budget en fonction du nombre de publicités que tu présentes en rotation et de la fréquence que tu veux atteindre. Pour avoir plus de détails, regarde cette section sur les campagnes de Retargeting.

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Pour la programmation, la plupart du temps, mène une campagne ininterrompue (sans date de fin), sauf pour des campagnes de promotion que tu voudras limiter dans le temps pour créer de la FOMO (Fear Of Missing Out).

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Plus de détails sur la partie suivante : Quel budget utiliser pour une campagne LinkedIn ?

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8) Choisis les événements de conversion que tu veux suivre

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Dans la partie 6, je t’explique en détail comment bien mesurer les conversions sur ton site.

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5. Quel budget utiliser pour une campagne LinkedIn ?

Le budget minimum d’une campagne LinkedIn est de 10€ par jour.

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Si tu as déjà un trafic important hors LinkedIn Ads, alors tu peux démarrer à minima avec une campagne de Retargeting à 500 € par mois.

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Si tu utilises LinkedIn Ads comme seul canal d’acquisition sérieux, il faut démarrer à minima avec un budget de 2000€ par mois pour nourrir l’audience de Retargeting.

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Je préfère faire démarrer mes clients avec un budget compris entre 2500€ et 5000€ par mois. En effet, un budget plus élevé permet d’apprendre plus rapidement.

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6. Comment mesurer les résultats de la publicité LinkedIn ?

6.1 Comment connecter LinkedIn à ton site ?

Installe Google Tag Manager sur ton site. Il existe de nombreux tutoriels sur le web concernant l’installation de cet outil.

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Puis, crée une nouvelle balise :

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Nomme-la LinkedIn Insight Tag :

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Clique pour afficher la galerie des modèles de la communauté :

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Cherche LinkedIn Insight et sélectionne le LinkedIn InsightTag 2.0 de LinkedIn :

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Tu dois installer ce tag sur l’intégralité du site.

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Puis, tu dois suivre chaque événement de conversion avec LinkedIn.

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Dans Campaign Manager, navigue sur Analyser > Suivi des conversions. Clique sur Créer une conversion.

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Choisis l’option « Conversion en ligne » :

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Puis, nomme la conversion de manière claire et spécifique. Par exemple : demande de démo - dernière campagne (je t’expliquerai plus bas pourquoi il faut ajouter le suffixe « dernière campagne »).

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Dans le menu déroulant suivant, définis le principal comportement de conversion que tu veux suivre. Tu peux prendre l’option qui te paraît la plus adéquate. Ne te prends pas la tête car ce choix n’a pas d’importance.

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Ensuite, définis une valeur de conversion associée.

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Comment calculer la valeur de conversion ?

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S’il te faut 10 démos pour générer une vente et qu’une vente génère en moyenne 10000€, alors chaque démo vaut 1000€. Mets cette valeur dans la case.

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Puis choisis la fenêtre d’attribution. Je choisis généralement ces options :

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Choisis bien « Last Touch - dernière campagne ».

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Ça veut dire que si l’internaute interagit avec 3 campagnes différentes (vue ou clic) puis convertit, alors le crédit de conversion sera UNIQUEMENT donné à la dernière campagne.

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Dans le reporting, LinkedIn dira que c’est cette campagne qui a généré une conversion.

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Je sais ce que tu penses : "Ok, mais comment vais-je donner du crédit aux 2 premières campagnes ? "

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Tu auras la réponse un peu plus bas.

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Clique sur « Étape suivante » :

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LinkedIn te demande quelles campagnes tu veux suivre : tu peux choisir toutes les campagnes que tu souhaites suivre puis clique sur « Étape suivante ».

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Choisis « Utiliser un gestionnaire de tags » :

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Sélectionne la méthode de suivi « Spécifique à un évènement ».

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Tu pourras voir apparaître 2 ID différents sur l’écran : 

• ID de partenaire (ID insight tag)
• ID de conversion pour Google Tag Manager.

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Ouvre Google Tag Manager et ouvre la balise LinkedIn Insight Tag 2.0 que tu avais créée précédemment. Nomme-la suivant le nom de ta conversion.

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Tu pourras voir les champs correspondants Partner ID et Conversion ID.

Reviens dans LinkedIn pour copier-coller les ID correspondants.

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Puis, choisis le déclencheur rattaché à la conversion. Je te conseille pour cela de tracker la page merci associée à la conversion.

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S’il n’y a pas de page merci associée à la conversion (par exemple il y a une simple pop-up), alors demande au développeur de créer une page merci.

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Puis, retourne sur LinkedIn et clique sur le bouton « Créer ».

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Ca y est, tu as créé la première conversion.

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Mais est-ce que tu te souviens des conversions associées aux autres touches ? Tu dois les suivre.

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Pour cela, crée une nouvelle conversion et nomme-la avec le suffixe « chaque campagne »

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Choisis une valeur dix fois inférieure à celle que tu avais utilisée pour la conversion « dernière campagne ».

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Puis, suis exactement le même processus que pour la conversion précédente.

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Dans ton reporting publicitaire, tu pourras identifier facilement pour chaque conversion :

• Quelles campagnes sont responsables de la dernière touche (« dernière campagne » avec une valeur de 1000 €)
• Quelles campagnes sont responsables des touches intermédiaires (« chaque campagne » avec une valeur de 100 €)

Enfin, tu dois installer un dernier élément avec Google Tag Manager : la balise de base LinkedIn pour pouvoir faire du Retargeting associé au trafic sur ton site web.

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Il te suffit de créer une autre balise LinkedIn Insight Tag 2.0. Nomme-la LinkedIn Ads Retargeting.

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Pour le champ « Partner ID », récupère le même code que tu avais utilisé pour les conversions.

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Pour le déclenchement, utilise l’option « Page Vue - toutes les pages du site web » :

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6.2 Comment naviguer dans le dashboard d’analyse ?

Rends-toi sur LinkedIn Campaign Manager > Faire de publicité pour voir la performance de toutes tes campagnes.

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Clique sur « Colonnes » pour :

• Choisir les colonnes qui correspondent aux métriques qui t’intéressent (par exemple, si tu fais des campagnes vidéo, choisis les colonnes « vidéo »)
• Choisir « Personnaliser les colonnes » pour pouvoir sélectionner toi-même quelles métriques t’intéressent et sauvegarder ton choix.
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Clique sur « Répartition » pour segmenter tes données en fonction de divers critères.

• « Type d’appareil d’impression » pour voir les performances par device
• « Réseau : oui/non » pour voir les performances entre LinkedIn et le LinkedIn Audience Network

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Pro Tip 1 : Une grande partie du trafic sur LinkedIn est mobile. Donc assure-toi que ton site soit parfaitement optimisé sur mobile en matière de temps de chargement, affichage et ergonomie.

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Pro tip 2 : Je déconseille LinkedIn Audience Network dans 99% des cas.

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Clique sur « Période » pour définir la plage de dates qui t’intéresse.

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Clique sur « Comparer » pour effectuer une comparaison, par exemple comparer les performances du mois dernier contre le mois précédent.

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Pour voir l’évolution temporelle d’une campagne, passe la souris à proximité du nom de cette campagne et clique sur « Plus », puis choisis l’option « Graphique »

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Pour voir l’évolution temporelle de plusieurs campagnes, sélectionne les campagnes qui t’intéressent puis clique sur « Tableau des performances » :

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Pro tip : Utilise le filtre « Rechercher par nom, identifiant ou type » pour afficher rapidement 1 campagne avec un nom spécifique ou un ensemble de campagnes qui partagent un même attribut.

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6.3 Analyse des publicités

Pour comparer les performances de plusieurs publicités à l’intérieur d’une campagne, clique sur le nom de la campagne :

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Tu pourras voir les différentes métriques sur une vue qui ressemble à la vue par campagnes :

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6.4 Comment analyser les campagnes ?

Si tu es dans une logique de Lead Generation, c’est très simple.

Supposons que ton coût par lead cible est de 50€.

Tu lances ta campagne et la laisses tourner.

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Avant d’envisager de couper ou garder une publicité, attends qu’elle ait dépensé 3 x CPL.

Dans l’exemple, tu dois attendre que ta pub ait dépensé 150€ avant de prendre une décision.

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Même chose pour la campagne. Ne prends pas de avant qu’elle ait dépensé 150€.

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Réactions :

1) Si la publicité ou la campagne a dépensé 150€ et qu’elle n’a pas donné les résultats escomptés, mets-la en pause.

2) Si la publicité ou la campagne a dépensé 150€ et qu’elle n’a pas donné les résultats escomptés, garde-la.

3) Si tu es dans une optique de Demand Generation, c’est un peu plus compliqué. En Demand Gen, le but est l’éducation de tes prospects.

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Le focus est porté sur des métriques d’engagement quantitatives et qualitatives.

Tu dois comparer les publicités et campagnes les unes par rapport aux autres et étudier lesquelles résonnent le plus avec ton audience.

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Tu peux regarder ces métriques quantitatives :

• Échelle : dépense, impressions, portée, clics.
• Engagement publicitaire : taux de clic et coût par clic (CPC).
• Pour les campagnes vidéo regarde ces métriques : taux de vues, vues de vidéo à 50%/75%, complétions de vidéo.
• Pour les campagnes de conversion regarde le taux de conversion et le coût par conversion.
• Engagement sur le site : taux de rebond, temps passé sur le site, profondeur de défilement.

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Du point de vue qualitatif, regarde quelles campagnes génèrent des likes et des commentaires de qualité de la part de personnes qui font partie de la cible. 

6.5 Comment analyser les données démographiques et firmographiques ?

Sélectionne une campagne ou plusieurs campagnes puis clique sur Données démographiques.

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Clique sur « Affichage » pour changer la segmentation des données.

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Tu pourras voir comment chaque segment performe par rapport aux autres.

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Ce rapport sert à 2 choses :

• Repérer des segments qui ne t’intéressent pas.
  Si par exemple tu ne t’intéresses pas au Poste « Conseiller commercial » et que tu vois ce poste apparaître dans le rapport, alors tu dois l’exclure de toutes tes campagnes. Pareil si tu vois un secteur qui ne t’intéresse pas. C’est équivalent à ce que tu fais dans Google Ads Search quand tu trouves un terme de recherche non pertinent et que tu l’ajoutes à la liste de mots-clés négatifs

• Repérer les segments qui sur-performent ou sous-performent.
  Cela peut t’aider à prendre des décisions comme couper un segment ou créer une campagne avec un message spécifique à un segment.

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7. Publicité sur Linkedin : Points-clé et mot de la fin

Tu as tout ce qu’il te faut pour lancer une campagne LinkedIn Ads qui performe.

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Voici un rappel des points les plus importants :

1. LinkedIn Ads peut être un levier d’acquisition puissant pour ton entreprise B2B à condition qu’elle ait les niveaux de maturité économique et digitale suffisants. 
2. Tu dois utiliser une structure avec une couche froide pour toucher les inconnus et une couche de Retargeting pour retoucher les personnes qui te connaissent déjà.
3. Assure-toi d’utiliser le bon objectif, le bon ciblage et de bonnes publicités qui renvoient vers les pages pertinentes de ton site.
4. N’oublie pas de tracker précisément ton site. Puis analyse les résultats quantitatifs et qualitatifs par campagne, par publicité et par segments démographiques.

Mets en pratique ces conseils, mais n’oublie pas que tu dois tester pour découvrir les détails et paramétrages qui fonctionnent le mieux pour ton couple audience/offre.