Fidélisation client : Définition et stratégie

Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle ?

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La plupart des entrepreneurs se concentrent sur un point clé : acquérir le plus de nouveaux clients possible.

Et ils n’ont pas tout à fait tort.

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Car oui, l’acquisition est une variable cruciale de la réussite entrepreneuriale.

Mais elle ne fait pas tout.

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Ce qu’on constate chez Scalezia est dramatique : cette course au toujours plus de nouveaux clients ne mène bien souvent qu’à un résultat — une stagnation du chiffre d’affaires.

La raison ?

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Les entrepreneurs qui obsèdent sur l’acquisition oublient bien souvent une autre variable tout aussi importante : la fidélisation client.

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Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’un client est :

• Bien plus difficile à signer qu’à garder
• Coûte bien plus cher à signer une première fois qu’à signer une deuxième fois.

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Et signer sans cesse de nouveaux contrats qui viennent remplacer les contrats fraîchement perdus ne mène qu’à une finalité : celle d’un panier percé.

Mais ce n’est pas tout.

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Car à chaque client perdu, ce n’est pas que votre chiffre d'affaires qui diminue, mais aussi l'activité de votre entreprise.

Votre réputation, elle aussi, s’effrite.

Il est temps de changer de paradigme.

Comment ?

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En faisant de la fidélisation client une priorité stratégique.

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Avec le bon plan d’action et les bons concepts, vous pourrez dynamiser l'activité de votre entreprise et :

• Transformer chaque client satisfait en un client fidèle
• Accumuler du chiffre d’affaires récurrent
• Accélérer la croissance de votre entreprise.

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C’est exactement ce que nous allons voir dans cet article.

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Au programme :

• Les différents types de rétentions
• Pourquoi les clients s’en vont : les 5 raisons du churn
• La différence fondamentale entre satisfaction et rétention

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On est partis !

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Pourquoi la rétention et la fidélisation client sont indispensables

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L’immense majorité des entrepreneurs obsèdent sur leur acquisition.

Il leur faut plus de leads, plus de clients, plus de conversions.

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L’idée semble louable. Dans les faits, elle marque bien souvent le début des (grosses) galères, surtout dans un environnement de forte concurrence.

La raison ? Un défocus total quant à ce qui fait toute la santé financière d’une entreprise : sa capacité à entretenir un portefeuille client sain.

Les ressources en temps, énergie et argent étant limitées par nature (y compris dans le contexte d’une levée de fonds), bon nombre de boîte se concentrent, corps et âme, sur leur distribution.

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Au risque de délaisser ce qui les fera gagner à long terme : un bon produit, qui apporte encore plus de valeur à ses clients que ce qu’ils attendaient, et qui résout avec exactitude le problème douloureux, urgent et reconnu d’une audience solvable, prête à payer suffisamment cher pour permettre à l’entreprise une rentabilité suffisante.

Le résultat ? Un panier percé qui n’en finit plus de se remplir, qui court le risque de se vider et d’en épuiser les parties prenantes.

Tu l’as compris : la rétention et la fidélisation client sont des leviers fondamentaux de toute ambition de croissance et de pérennité (mais aussi de sérénité).

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Chez Scalezia, on va même jusqu’à dire que cette dernière est un des principaux indicateurs (parmi d’autres) d’un Product/Market Fit fort.

Car si les clients fidèles restent, malgré un produit ou un service pas encore optimal, il y a très fort à parier que l’alignement soit le bon.

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Sauf qu’une fois qu’on a dit ça, on voit d’ores et déjà poindre une confusion encore trop fréquente chez bon nombre de boîtes.

Une confusion qui, d’ailleurs, a bien failli nous coûter très cher.

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La différence fondamentale entre satisfaction client et rétention client

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Pendant longtemps, j’ai cru qu’un client satisfait était nécessairement voué à rester. D’ailleurs, à en voir le nombre de boîtes qui négligent sur leurs processus de rétention —au grand dam, bien souvent, de leurs métriques—, je suis loin d’être le seul..

Et ça peut sembler logique. D’un point de vue purement structurel, générer de la satisfaction chez le client semble être le moyen le plus efficace pour lui donner envie de rester.

Oui et non.

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Car dans les faits, bien que liées de toute évidence, satisfaction et rétention sont, en réalité, les deux facettes d’une même pièce.

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La satisfaction est un état. La rétention, elle, est une action.

La satisfaction se vit et se constate. La rétention se provoque et s’actionne.

La satisfaction est le produit dérivé d’un passé réjouissant. La rétention est une prise de décision —formelle ou non— qui accorde l’avenir et le maintenant.

La satisfaction contribue à la rétention. Mais n’en est en aucun cas la cause unique, et, encore moins, un synonyme.

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En comprenant ça, j’ai compris qu’une rétention systématique ne s’obtient jamais en la laissant vivoter dans son coin. Elle doit faire l’objet d’un travail intentionnel, d’une stratégie et d’un plan d’action bien définis et exécutés.

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Satisfaire les clients ne suffit pas. La satisfaction des consommateurs est une commodité.

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Sauf qu’une fois qu’on a dit tout ça, il semble tout de même persister une zone d’ombre ; que désigne-t-on, exactement, avec le terme “rétention” ?

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Qu’est-ce que la rétention client ? Les 3 types de rétentions

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Toutes les rétentions ne se valent pas. Dans leur nature, mais aussi dans leur impact sur ton business.

Celles-ci sont relatives à 2 variables-clés :

1. Ton modèle économique
2. La qualité de ton produit.

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Certains produits induisent une rétention endémique à la façon dont le produit est utilisé. C’est le cas, par exemple, d’un SaaS CRM, dont le modèle de revenu se base sur un abonnement mensuel ou annuel. On parle, ici, d’une rétention continue.

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C’est, tu l’imagines, la rétention la plus confortable qui soit, car elle te permet une grande prédictibilité économique, donc stratégique. Dans ce contexte, la rétention est très liée, voire causale, au niveau de satisfaction des clients. De manière (très) schématique, on peut dire que plus tu les régales, plus ils restent.

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Mais il arrive aussi que cette rétention souffre de périodicités plus prononcées. Les clients vont et viennent, annulent et se réinscrivent, en fonction de différents facteurs (saisonnalités, événements, conjoncture, etc.). On parle ici de rétention discontinue.

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Un peu moins confortable que la rétention continue, elle n’en demeure pas moins avantageuse dans la mesure où celle-ci va tout de même de pair avec un degré d’adhérence fort au produit. Les clients qui reviennent ont compris la valeur du produit, savent où, quand et comment se réengager. Autant de signaux Marketing et entrepreneuriaux particulièrement forts.

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C’est le cas, par exemple, d’un SaaS de prospection par email, que les clients utilisent jusqu’à remplir leurs pipes commercial pour une période donnée, avant d’annuler leur abonnement jusqu’au prochain cycle. On peut d’ailleurs pousser le raisonnement en constatant que dans ce contexte, un client content, c’est un client qui s’en va —au moins pour un temps—.

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Cependant, on voit déjà ici s’amenuiser la relation entre satisfaction des rétentions. Les clients satisfaits sont, pour certains, voire pour beaucoup, amenés à mettre en pause la collaboration avec ta boîte.

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C’est là qu’on arrive au niveau de rétention le plus capricieux (et le plus exigeant) au cours du cycle de vie du client.

Mais aussi celui auquel l’immense majorité des entreprises sont assujetties.

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Cette rétention, c’est la rétention intentionnelle : la collaboration est délimitée dans le temps, mais le client conscientise sa volonté de la renouveler. En gros, la rétention n’est pas endémique au business model de l’entreprise. C’est le cas, par exemple, de la majorité des boîtes de service ou de retail.

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Dans ce contexte, encore plus que dans les autres, il est plus que crucial pour la boîte de consolider sa rétention au maximum, car celle-ci n’a rien d’automatique.

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Pour ce faire, elle dispose de plusieurs leviers, qui s’interconnectent :

• Créer une habitude de consommation (cf. acheter sa baguette tous les jours)
• Élaborer un Branding fort qui embarque les clients
• Apporter de la valeur en dehors du cadre de la collaboration, avec du contenu, des événements ou une communauté engagée (on parle de Single User Utility)
• Une expérience client au top et un produit qui surdélivre par rapport à la promesse.

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D’ailleurs, quand on parle de ce dernier point…

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Pourquoi les clients s’en vont : les 6 raisons du churn

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Un client ne s’en va pas nécessairement pour les mêmes raisons que son voisin.

À vrai dire, 6 grandes raisons (sans compter leurs ramifications) sont, la plupart du temps, en cause :

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1- Changement de contexte

L’environnement au sein duquel la collaboration a pu voir le jour a changé. Le client s’adapte à cette évolution et est contraint de churn (ex. saisonnalité, changement conjoncturel, etc.).

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2- Manque de Problem/Solution Fit

Le client n’était pas qualifié à la base. De ce fait, le produit ne lui permet pas de résoudre le problème qu’il souhaite adresser. On retrouve, à l’origine de ce type de churn, un défaut de positionnement, une stratégie commerciale trop zélée ou permissive, ou un manque de clarté quant au contenu de l’offre.

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3- Désalignement Problème/Solution

Les enjeux du client ont évolué. À l’origine qualifié, il ne l’est désormais plus. La collaboration n’étant plus à jour avec ses orientations stratégiques, celle-ci est vouée à l’interruption.

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4- Manque de qualité

On touche ici au cœur de ce que ta boîte doit à tout prix prévenir : un différentiel entre la valeur promise, la valeur crée et la valeur perçue par les marques. Le produit ou le service ne délivre pas le résultat escompté. Le client interrompt la collaboration.

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5- Mauvaise expérience client

En marge d’un manque de qualité, on retrouve bien souvent une expérience client défectueuse, c’est-à-dire un manque de maîtrise quant à toutes les composantes du produit ou du service qui gravitent autour du cœur de la valeur produite. Entends ici un manque de communication, un manque de réactivité, un manque de clarté ou un manque de visibilité, ou toute autre lacune à même de nourrir une frustration chez le client.

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6- Activation faible (Time-to-value)

On en revient, ici, à l’AARRR. L’activation, c’est le fait pour un client de comprendre, et d’expérimenter, la valeur promise par le produit. Ce moment où ce dernier se dit que son choix d’avancer avec toi était une une invariable bonne décision. Ce moment est charnière pour une collaboration, dans la mesure où celui-ci appose une première impression chez le client qui sera déterminante pour la suite.

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Ton but, dans ce contexte, est simple : compresser autant que possible la latence entre l’acquisition du client (le moment où il donne so Go), et son activation, au moyen d’un travail sur la Customer Journey et la structure même de ton produit ou service.

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On parle, dans ce contexte, de Time-to-Value, c’est-à-dire le délai qui sépare tes clients de la valeur qu’ils sont venus chercher.

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Tu l’as sans doute remarqué : parmi ces 6 raisons, les 3 premières incombent à des facteurs que ton entreprise ne maîtrise pas, ou peu. C’est ce qui rend, dans l’absolu, tout projet de rétention totale utopique par nature.

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Les 3 autres, en revanche, n’ont d’autre cause qu’un manque de maîtrise, de compétences et d’application en interne.

Et la bonne nouvelle, c’est que tu en es, de ce fait, en totale maîtrise.

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Stratégie de fidélisation

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La stratégie de fidélisation est un élément clé pour les entreprises qui souhaitent maintenir une clientèle fidèle et augmenter leur chiffre d’affaires. Il s’agit de mettre en place des actions et des stratégies pour encourager les clients à continuer d’utiliser les produits ou services de l’entreprise.

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En effet, fidéliser vos clients permet non seulement de sécuriser des revenus récurrents, mais aussi de renforcer la relation de confiance avec votre clientèle. Une stratégie de fidélisation bien pensée peut transformer des clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque, générant ainsi un bouche à oreille positif et augmentant vos parts de marché.

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Les différentes méthodes pour fidéliser vos clients

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Il existe plusieurs méthodes pour fidéliser les clients, notamment :

• La personnalisation : Adapter les offres et les communications en fonction des préférences et des besoins des clients. En personnalisant vos interactions, vous montrez à vos clients qu’ils sont uniques et importants pour votre entreprise.

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• La réactivité : Répondre rapidement et efficacement aux problèmes et aux questions des clients. Une réactivité exemplaire renforce la confiance et montre que vous êtes à l’écoute de vos clients.

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• La transparence : Fournir des informations claires et précises sur les produits et les services. La transparence crée un climat de confiance et réduit les incertitudes.

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• Les programmes de fidélité : Offrir des récompenses et des avantages pour les clients qui utilisent régulièrement les produits ou services de l’entreprise. Les programmes de fidélité incitent les clients à revenir et à rester engagés avec votre marque.

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Développer la fidélité sans Programme de fidélité

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Il est possible de développer la fidélité sans mettre en place un programme de fidélité formel. Cela peut se faire en mettant l’accent sur la qualité des produits et des services, en offrant une expérience client exceptionnelle et en créant des relations personnelles avec les clients.

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Par exemple, en assurant une qualité constante et en surpassant les attentes des clients, vous pouvez créer une base de clients fidèles. De plus, en établissant des relations personnelles et en montrant une véritable appréciation pour leur fidélité, vous pouvez renforcer leur attachement à votre marque.

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Outils de la fidélisation

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Les outils de la fidélisation sont essentiels pour développer et mettre en œuvre des stratégies de fidélisation efficaces.

Ils permettent de mieux comprendre les besoins et les comportements des clients, de personnaliser les interactions et de suivre les performances de vos initiatives de fidélisation.

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Les CRM et les solutions de service client omnicanales

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Les logiciels CRM (Customer Relationship Management) et les solutions de service client omnicanales sont des outils puissants pour gérer les relations avec les clients et offrir une expérience client exceptionnelle. Ils permettent de synchroniser les informations sur les clients, de personnaliser les communications et de répondre rapidement et efficacement aux problèmes et aux questions des clients.

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Grâce à ces outils, vous pouvez centraliser toutes les interactions avec vos clients, quel que soit le canal utilisé (email, téléphone, réseaux sociaux, etc.), et ainsi offrir une expérience cohérente et fluide. En utilisant un CRM, vous pouvez également analyser les données clients pour identifier des opportunités de fidélisation et ajuster vos stratégies en conséquence.

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En intégrant ces outils dans votre stratégie de fidélisation, vous serez en mesure de créer des relations durables et profitables avec vos clients, tout en optimisant vos processus internes et en augmentant votre chiffre d’affaires.

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Conclusion et points à retenir sur la fidélisation client

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Si on s’amusait à théoriser le fonctionnement de n’importe quelle entreprise en une seule phrase, on tomberait sur quelque chose dans ce style :

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“La valeur d’une entreprise est définie par la vélocité, la fréquence et la consistance à laquelle elle communique (Marketing), fait acheter (Conversion) dans la durée (Rétention) et délivre (Produit) la solution au problème douloureux, urgent et reconnu que son client idéal souhaite résoudre, tout en dégageant un profit au moyen d’une structure opérationnelle (People & Process) et économique (Business Mode & Finances) robuste.”

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On n’a eu de cesse d’en parler dans ce cours : la notion de vélocité (c’est-à-dire la vitesse de déplacement + la direction visée) est essentielle.

C’est elle qui définit le rythme de développement de ta boîte. Développement qui sera toujours intimement lié à la valeur qu’elle délivre.

La clé ?

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Ne pas oublier que :

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• La satisfaction est un état. La rétention est une action. Les deux sont liées mais ne se superposent pas.

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• Une acquisition performante n’est rien sans une activation forte et une bonne rétention. Toutes trois sont liées par une chose : la quantité (et la qualité) de valeur apportée au client.

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• Un client s’en va pour 5 raisons : changement de contexte, manque de Problem/Solution Fit, manque de qualité, mauvaise expérience client et activation (Time-to-Value) faible.

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• Il y a 3 types de rétentions, endémiques ton Business Model. Elle peut être continue, discontinue ou intentionnelle.

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• La rétention, c’est l’accord entre la satisfaction du passé, l’alignement du présent et la perspective du futur.

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• Elle se joue à deux échelles : micro (relative au contenu de la collaboration) et macro (relative à la relation business entre les deux entités).

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• Les 5 actions que tu peux faire dès maintenant : définis ta Customer Journey, raccourcis ton Time-to-Value, aide tes clients à visualiser la valeur, forme tes équipes aux bases de l’Account Management et implémente ta Product/Market Fit Flywheel.

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Et surtout, :

• Qu’un client ravi t’en fait venir 3 autres.
• Qu’un client satisfait t’en fait (peut-être) venir un autre.
• Qu’un client mécontent t’en fait perdre 5.

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